NFT技术在品牌营销当中的使用

区块链典型的出圈事件越来越多了，NFT和传统品牌是近期行业内的小热点，时不时爆出知名品牌发行NFT的事件。

本文描述品牌+NFT技术，在营销领域的理论和实际应用方法。

先说一些品牌营销的理论知识，这些和区块链web3什么的无关，我是从网上抄来的。

品牌主要功能是：

1）传递产品的质量信号。

2）传递市场地位信号。

现在社会物质极度丰富，以及互联网信息化带来的信号传递变化，给这品牌两种信号的传递带来了新的挑战：

1）对消费者来说，甄别产品质量越来越多依赖于评论，和信KOL。

比如我们吃饭就会看大众点评，在淘宝买东西都要看好差评。直播带货就是典型的KOL对消费者的引导作用。

2）消费者越来越多的因为需要表达个性化，或向外界传递某种价值观，而消费某种品牌或产品。买某个东西可能就是为了表达我和你们不一样。

经典的就是特斯拉电动车，最早购买昂贵而且质量差的ModelS的消费者主要是为了表达自己的环保理念。

3）消费者越来越吊，要求品牌方和企业合作和倾听自己的声音。或者说，企业和品牌方越来越重视消费者的反馈，和消费者共同创造品牌。消费者和企业方变成了一种合作关系，而不仅仅是供给方和消费方的关系。把消费者供养成品牌的共同创造者，消费者将会和公司一同捍卫品牌，这一类用户有极强的忠诚度。

小米早期发动用户共同创造MIUI就是经典的案例。

后面两条是目前NFT和传统品牌建立关系的理论基础。

现在我们再来看看目前市场上已经出现的传统品牌如何使用NFT等web3技术来营销的案例。

第一种方式是传统品牌方发行NFT，并且赋予特定的权益，要么以消费赠品的方式，或者出售的方式给用户，用户可以获得对应的权益。

这种方式涉及到发行NFT的技术，传统品牌方需要写一个合约部署到链上去，用户需要去mint或者claim具体的NFT。用户也可以在二级市场交易NFT。

这个NFT可以交易，是比传统品牌发行供用户收藏类的卡片，最大的创新。

经典的案例就是去年末麦当劳发行的NFT创意作品“巨无霸魔方”。

这种方式是实践了上面品牌营销理论的消费者需要表达个性化和映射价值观。

但这种方式更多的是使用NFT来炒作、投机，和吸引流量方式。正面一点理解就是打发NFT打广告。

第二种方式是传统品牌和知名NFT合作。

典型的案例是猴子的出圈。如李宁发行#4102无聊猿NFT的衣服帽子。最近的Tiffany x Crypto Punks也是一样。

这种合作方式涉及到NFT的版权私有化的知识。猴子BAYC作为一套NFT，用户购买了具体的NFT后，那该NFT对应的版权就归用户所有，用户可以进行商业化运作，而不需要征得BAYC项目官方的授权。

这种案例往往没有啥NFT和区块链的技术问题，对于传统品牌方和知名NFT项目就是简单的商业合作和相互赋能。

这种方式是实践了品牌理论中的消费者想要表达个性化，以及品牌共建。

第三种方式是使用NFT技术构建一套特殊的会员体系。

使用NFT技术来实现会员体系，比传统的web2构建会员体系，会有一些好处。

1给会员带来一个二级市场。因为NFT是可交易的。

2品牌方无法删除用户的会员身份，这给会员带来更高的地位。

其中第2点其实非常重要。

可口可乐公司，这么牛逼的公司，曾经发布过一个新配方的产品，结果被自己的用户喷，公司硬是被逼着放弃了这一口味。这就是品牌共建、用户忠诚度的非常顶级的案例。

使用NFT充当会员身份，让会员可交易，以及带来了会员地位的提高，这更有利于品牌方和用户共建品牌，也更有利于建立品牌忠诚度。

会员不可被品牌方删除这一点，会倒逼品牌方去倾听用户的声音，让用户参与到品牌的建设当中。这种方式可能是给用户发币，用户即股东的方式还进了一步。因为用户即股东，这种股东身份更多是奔着分红和获利去的。而NFT会员是奔着共建品牌去的。

使用这种方案比较成功的是Flyfish Club，这是一家餐厅，其NFT在Opensea里交易量很好。

（本文总结于Plancker VC Dao的一次讨论hang.xyz项目的内部会议

感谢PlanckerVC Dao共建本文，特别是超哥和鹏哥。）